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宋桂芳
2007年年底，全聚德成功上市，集团总经理在上市前夕透露：全聚德将大力推广使用电子傻瓜烤炉来制作烤鸭。时隔不久，上周，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展了一项调查，3066名参与者中，76.8%的人反对改用电子烤炉制作烤鸭，他们认为电子烤炉一旦取代传统的制作方法，“这将是严重的文化流失”。(1月14日《中国青年报》)
有一点是肯定的：全聚德的鸭子究竟走“炭烤路线”还是“电烤路线”，这完全是人家市场主体的私事，消费者是决定不了的。但是，老百姓对远在京城的那只鸭子如此关注，定然不是见不得电子烤炉生意好，而在于对以全聚德为标志的百年老字号的命运深切关注。全聚德的独特价值在于：它代表做工传统的、口味正宗的、原汁原味的北京烤鸭，百年来在消费者心中有无可替代的地位，人们提到烤鸭第一个想到的就是全聚德。这里面的饮食文化甚至投射进了不少民族情感，若单凭一只鸭子，或者越来越变味的连锁服务，全聚德若还敢卖出198元一套的高价，怕是早就被消费者告到消协去了。
品牌的价值，其实并不在于品牌上的几个汉字或者图案标识，而在于支撑品牌的优质商品与服务。自动化、标准化固然是个好东西，但并不是每个行业的“圣经”。全聚德的鸭子之所以高价，也在于这鸭子是手工烹饪的艺术品，而非机器批量生产的工业品，这就和眼下手工艺品热销一样。现在，炭烧变电烤了，这个变革难免涉及到了全聚德口味的变化——更关键的是，这种变化是为了降低成本、降低商品复杂度等等的原因而为。这与现代市场经济中商品精细化、复杂化的规律背道而驰，自然被消费者定性为偷工减料投机取巧的行为。
这就好比传统手工刺绣于电脑刺绣的道理，正宗的传统工艺一定是复杂的和独一无二的，全聚德烤鸭的卖点，其实就在于其百年来大肆宣传的烤制工艺。假设全聚德的鸭子是在食用的餐具上大做文章，大讲餐具对鸭子口味的重要性，一旦形成成熟的消费认知，哪一天全聚德忽然说要改为手抓烤鸭了，消费者照样会不买账。全聚德的鸭子当然可以电子化，但是请别忘记了：顺便到时也请把价格快餐化一下。
其实在欧洲或日本，众多传统工艺的制作技法得以完美传承，涉及饮食、酿造、家具、钟表、汽车、刀具、服装、皮具等诸多行业，人家认为：它们，是几个世纪以来经验沉淀下来的智慧结晶。20年前，美国的葡萄酒酿造商开始在酿酒桶中放入橡木片以加速木桶释出单宁，强化葡萄酒的品质。而法国却计划通过立法来禁止这一做法，就是为了保护葡萄酒酿造的传统工艺。传统与现代，本非鱼与熊掌的关系。
八成公众何以和电炉烤鸭过不去？也许，我们关心的不是那些鸭子，也不是一家企业，而是那些深藏在记忆深处的传统符号、那些在快餐时代就要消失殆尽的经济美好。 |
